CLTV（顧客生涯価値）は、有料顧客であり続ける全期間において、どれだけの金額をビジネスにもたらすかを示す指標です。
どの顧客のCLTV（顧客生涯価値）が高く、どの顧客のCLTV（顧客生涯価値）が低いのかを見積もることは、ビジネス活動をする上で非常に有用です。
例えば、リードを選別するとき、CLTV（顧客生涯価値）が低いよりも高くなりそうなリードを優先した方がいいでしょうし、既存顧客の対応に強弱を付けたいとき、CLTV（顧客生涯価値）が低いよりも高くなりそうなリードを優先した方がいいでしょう。
さらに、離反しそうな顧客に対応を打つときも、CLTV（顧客生涯価値）が低いよりも高くなりそうなリードを優先した方がいいでしょう。
CLTV（顧客生涯価値）を知ることで、色々なデータ活用ができそうです。
今回は、「ビジネスに不可欠なCLTV（顧客生涯価値）とは？」というお話しをします。
Contents
顧客獲得よりも顧客維持
CLTV（顧客生涯価値）のスタンスは、顧客獲得よりも顧客維持へ比重をかけることです。
いかに離反させずに継続させるのか、ということが最大の関心事になります。
顧客獲得よりも顧客維持へ比重をかけるとは、単に既存顧客の継続に注力するというだけでなく、顧客獲得時も顧客維持を念頭に注力する、ということになります。
そう考えると、離反しにくくCLTV（顧客生涯価値）が高くなる可能性の高い顧客を獲得した方が良さそうです。
コスト
顧客を獲得し維持し続けるには、コストが必要になります。
大きく2種類あります。
- 顧客獲得コスト（CAC: Customer Acquisition Costs)
- サービス提供コスト（CS: Cost to Serve）
顧客獲得コストは顧客獲得のための一回限りのコストで、サービス提供コストは継続的なコストです。
CLTV（顧客生涯価値）が分かると、顧客獲得コストがどのくらいの期間で回収できるかが分かります。
サービス提供コストは、顧客のよって大きく変動する可能性があります。サービス提供コストが高すぎると、顧客獲得コストの回収ができず、最悪赤字で終わります。
CLTV（顧客生涯価値）の計算式
サブスクビジネスのような、各顧客の売上高が安定しているビジネスの場合、CLTV（顧客生涯価値）を以下のように計算できます。
- ACR：年間顧客収益（Annual Customer Revenue、受注金額の顧客あたりの年平均）
- D：顧客年数
- CAC：顧客獲得コスト
- CS：年間サービス提供コスト
D（顧客年数）の代わりに、継続率（RR: Retention Rate）を利用した見積もり方法があります。
継続率ベースで見積もるCLTV（顧客生涯価値）
CLTV（顧客生涯価値）を、継続率ベースで見積もる方法が最もメジャーでしょう。
- RR： 継続率（Retention Rate）
- d： インフレを考慮した平均割引率
継続率（RR: Retention Rate）が大きく変わらないという前提があります。もしくは、継続率を継続期間に応じて変化させるモデルでもいいでしょう。
ただ、1%でも継続率（RR: Retention Rate）があれば、100年も200年も永続的に収益が発生することになるため、実務的には期間に上限（例：10年先まで、など）を設けることがあります。
購買頻度ベースで見積もるCLTV（顧客生涯価値）
ECサイトなどの一般消費者などを対象にしたビジネスの場合、1年間の内に何度も購買してくれます。
この場合、購買頻度と平均購買金額をもとに、CLTV（顧客生涯価値）します。
- APFR：平均購買頻度（Average Purchase Frequency Rate）
- APP：平均購買金額（Average Purchase Price）
- ACL：平均顧客期間（Average Customer Lifespan）
こちらも、実務的には顧客期間に上限（例：10年先まで、など）を設けることがあります。そもそも、そのサービスが未来永劫続いている保証はありません。
全体と個別で見積もろう
3種類のCLTV（顧客生涯価値）の方法を紹介しました。
さらに、全体のCLTV（顧客生涯価値）と顧客別のCLTV（顧客生涯価値）があります。
最初は、Excelでも計算可能な、全体のCLTV（顧客生涯価値）を見積もるところから始めましょう。
それを、年単位や四半期単位で比較しながら分析するといいでしょう。
数理モデルを活用することで、顧客単位のCLTV（顧客生涯価値）を見積もることができるようになります。
Excelではほぼ不可能ですので（頑張ればできますが……）、RやPythonなどのCLTV（顧客生涯価値）用のパッケージ等を活用し見積もりましょう。
今回のまとめ
今回は、「ビジネスに不可欠なCLTV（顧客生涯価値）とは？」というお話しをしました。
CLTV（顧客生涯価値）は、有料顧客であり続ける全期間において、どれだけの金額をビジネスにもたらすかを示す指標です。
どの顧客のCLTV（顧客生涯価値）が高く、どの顧客のCLTV（顧客生涯価値）が低いのかを見積もることは、ビジネス活動をする上で非常に有用です。
例えば、リードを選別するとき、CLTV（顧客生涯価値）が低いよりも高くなりそうなリードを優先した方がいいでしょうし、既存顧客の対応に強弱を付けたいとき、CLTV（顧客生涯価値）が低いよりも高くなりそうなリードを優先した方がいいでしょう。
さらに、離反しそうな顧客に対応を打つときも、CLTV（顧客生涯価値）が低いよりも高くなりそうなリードを優先した方がいいでしょう。
CLTV（顧客生涯価値）を知ることで、色々なデータ活用ができそうです。
興味のある方は、一度見積もって見ましょう。
